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王璟 2018年2月13日 00:13

对微信小程序的价值分析

本来这篇文章是1月22日就想写了的,但老婆说要等她微信小程序的店铺上线,然后好占我的广告位。

说起来我还挺兴奋的,因为这个事情知乎上讨论的还不多。前不久知乎上有个问题,问的是要“怎样尽自己的一点微薄之力让阿里巴巴倒闭”,当时我回答的是“发明个新技术,实现信息的去中心化,什么阿里啊、京东啊统统都倒了”,本来只是卖个机灵,因为要想完成信息搜索覆盖够广、且信息传播效果足够好,和去中心化是不可能兼得的,至少目前连相关的理论都不可能有。


阿里的基本盘依然是淘宝(含天猫)和1688,离开这两个,阿里的其他业务不过是无本之木。1688的业务竞争者众多,企业客户是几乎没有忠诚度可言的;另一方面,竞争者逐步蚕食淘宝业务是有可能实现的。淘宝的优势是大而全,而京东从电器开始,聚美从女性用品下手,终究咬了块肉下来。虽然相比之下,我更看好淘宝,因为淘宝的模式便于其以更低的管理成本控制更大的领域,但从另一个角度来说,如果你专精做一个方向,就可以靠投入更多的成本在某个细分领域占据相对优势。管理成本与业务规模的关系我这里就不多说了。


然而淘宝的另一个优势就是多年经营累积下来的信用背书。作为一个互联网交易平台,其起到的作用除了提供大量的交易信息之外,还需要让交易双方相互信任。淘宝早期是没有这个效果的,也不可能起到什么作用,因为早期淘宝对双方都不可能有什么约束力,但淘宝早期竞争对手就少,而且选择了从低价值物品开始,经过多年经营后,淘宝账户本身有了信用记录,这个时候作为控制这些账户的平台,淘宝才对交易双方有了足够的约束力,也才能够逐渐规范淘宝上的交易行为。相比之下,京东选择了自己直接下场直营,自身提供信用背书。


这种情况下,任何后来的交易平台,如果走淘宝模式,在有能力提供信用背书之前,都是被淘宝碾压的;而被碾压的结果就是交易量少,无法建立交易双方的信用记录,也就无法完成信用背书,成了个恶性循环;至于说走京东的模式以自身信用提供背书,先称称自己有几斤几两,再看看京东的量级?


老婆在做珠宝店,开店之前,我们就讨论过以后到底是走低端、还是走高端产品;是走高仿、还是走自己的品牌。讨论的结果是做高端,自己的品牌,所以一开店,老婆就申请了商标注册,后来店里面也搞了很多自己设计的款式。

我对珠宝行业的评价是,目前信息交流非常通畅,只要愿意,哪怕是个体户也能拿到高品质的宝石原料,而在现代设备支持下,做工上只要愿意用心,多花点儿成本,工艺赶上国际大牌的量产货也没难度(有次老婆说某个3D造型的珠宝拍卖了几百万,以前珠宝行业里很难做出那种造型的,我给她说你花几十万找个雕刻师做蜡模,我去给你联系一家给战斗机做零件的铸造厂,照样能把这东西做出来,除非丫是找中航工业做的)。高端珠宝领域以后肯定是定制占优势,而所谓的国际大牌,要提供定制服务的综合成本是远远高于小品牌的。以后肯定是众多小品牌按地理区域划分,逐渐蚕食高端品牌的市场。

这个推论其实很好理解,目前做高仿珠宝的,只要精心制作,完全可以达到和著名品牌一个品质。而同样小品牌的定制产品由于品牌溢价低,同样价格的产品其实是远远超出著名品牌的品质的,就像我曾经说的那样,高仿产品如果做得比原版还好,聚会上撞车了,丢脸的绝对不是带高仿的那一方。实际上不少戴大牌产品的客户来老婆店里的时候,把首饰取下来一比较都比较尴尬。

另一个例子是自从我们买房子时干过一次直接跑沿海家具厂,花了5万块(带运费)从厂里买了全套出口欧洲的实木家具后,老婆觉醒了一个技能,就是经常都能找到直接从厂里买的东西,省了不少钱,连店里不少宝石都是直接从矿上拿的。老婆有个闺蜜,以前经常向我老婆炫耀自己买了什么名牌包包名牌围巾,后来我老婆就经常摸出来原厂货,说这个才几百块,那个才几百块,后来她的闺蜜再也不炫耀这些了。

说到底,品牌高溢价必须有品质优势,高价产品才有炫耀的价值,而不具备品质优势的时候,高溢价非但不值得炫耀,反而还会很丢面子。


定下了走高端路线后,老婆很想在淘宝上开个店,但是我对于开这个店一直有抵触情绪,因为我对老婆说,既然你要走高端路线,东西该卖多少?换了你自己买个几万元的东西,你会不去实体店里看看就在淘宝上买么?我们的品牌又没什么名气。另一方面淘宝上现在开店也不便宜,我举例子说我去年调查一个互联网金融公司的时候,他们通过网络推广获取一个有效客户的获客成本是200元。而且如果走高端珠宝的话,受众面很小,现在哪怕所谓的定向推广,仅仅是在面对特定一类受众较多的产品的客户时效果比较好,根本不适合原创,难不成要做高仿?

后来有朋友建议说你干脆就把淘宝店当成一个展示窗口吧,有些会到实体店的客户,你可以预先让她去淘宝店上看看新品的效果。后来淘宝店运营一段时间,老婆也尝试了一些推广,结果是有客户,但都是买的一些一千块左右的产品,而且数量也不算多,回头算算基本上也就是把淘宝上花的费用赚回来了,而淘宝店铺还牵扯了老婆大量的精力。

17年12月有天晚上,我和老婆关门店聊的时候,老婆说网上推广不可能不做了吧,这个毕竟是个大趋势,总不能还像十几年前那样拉横幅或者打电视广告吧(也没那么多钱做广告)。

我说:“我们真正该找的一个平台应该满足下面几个条件:

1、有推广渠道,有一定的受众;

2、能够转化成我们自己的长期客户,而不是平台的客户,不然高端定制业务不可能做的起来;

3、我们只需要覆盖同城就行了,如果你不打算开分店的话,根本没必要向大成都范围外的人推广,我们本来都认定著名品牌的市场会被各个区域的小品牌瓜分,结果你自己跑去做全国市场,意义何在?从这个角度来说,其实之前我们在淘宝上花的推广费对于我们自身的长期发展来说毫无意义;

4、应该是个新平台,你作为先入驻的人,平台才会花自己的资源去为你做推广,像现在的淘宝,你一去就淹没在百万大军中,自己砸钱都不够,还指望平台帮你推广?那些淘宝营销培训,说得天花乱坠,有哪个带来的优势能比得上早年入驻淘宝的优势大?”

然而琢磨了一圈,老婆说:“能达到你要求的平台一个都没有。”


1月22日晚上,我下班吃了晚饭去老婆店里,碰到老婆正在和两个地推微信小程序的人聊天,老婆说从下午3点一直聊到了8点过,在说微信小程序里推出的店铺功能。我看了几个店铺的展示后很震惊,第一个反应是问地推的人:“这个东西是谁搞出来的?”

地推大哥说:“张小龙啊!”

我当时卡壳了一下说:“我知道微信是张小龙搞出来的,我是说在微信小程序里面建店铺这个主意是谁出的?”

地推大哥说:“应该还是张小龙吧。”

我当时内心是这个样子的:

为什么这么震惊,一直有个说法,就是阿里做不好社交、腾讯做不好电商,这说法广为流传,但真的如此么?在我看来,在腾讯的铁桶江山下,阿里或许真做不好社交,但腾讯未必做不好电商。仔细看看阿里和腾讯都有个基本盘,阿里的基本盘就是淘宝和1688,阿里开设的任何业务方向都需要和这个基本盘绑定,阿里做社交最大难度不在获取客户,而在于这个社交要绑在淘宝这个基本盘上。我之前就说过,类似阿里、腾讯这样的集团,其发展价值已经不在于盈利增加多少了,而在于谁能够更深入人类生活的方方面面,与人的生活结合越紧密,就能调动越多的资源,调动资源的能力才代表了对于整个社会财富的占有比例。

如果单纯是为了做社交,阿里当年直接砸钱买个YY之类的平台就行了。问题在于砸这么一个平台对于阿里基本盘的发展毫无帮助,即使阿里把整个YY都买下来,那也是各自为政。

所以阿里做社交,面临的问题不是如何进入社交领域,而是如何让阿里的基本盘淘宝这块业务延伸出深入社交领域的板块来。然而,对于整个社会来说,社交这个领域的规模要比互联网交易平台大得多,如果说互联网交易平台是艘渔船,那社交就是个邮轮,一艘渔船试图绑住邮轮拖走,是个很尴尬的场面。

所以在阿里和腾讯的对抗中,阿里一直是处于守势,而腾讯处于攻势,因为阿里是用小船去绑大船,一不小心小船就会被别人绑走;而腾讯是用大船去绑小船,失败一次又一次都无所谓。

对于腾讯来说也面临一样的问题,腾讯的基本盘是QQ和微信,腾讯做电商需要的是由其基本盘衍生出来的电商。如果单纯就是为了做电商的话,腾讯同样可以直接拿钱砸一个平台出来,实际上腾讯也投资了京东,然而京东除了能骚扰阿里巴巴以外,能给腾讯带来什么重大意义么?在我看来腾讯和京东的合作就像我老婆在淘宝上开的店一样,看似达成了不少目标,实际上对于长远发展没什么决定性的价值,反倒牵扯了不少精力。


而微信小程序里开店给我带来那么大的震惊,因为这个东西完美的复合了我们的需求,反过来说,就是非常适合有实体店的网上平台。它类似美团之类的,很方便的推荐附近的店铺,但又不仅仅适用于餐饮,而是适用于任何需要到店(或就近)消费的行业。另一方面,其实商户既希望借助电商平台的渠道,又不希望被电商卡脖子,微信小程序完美的实现了这点,客户通过微信小程序和店家交易,很自然的就通过微信沟通了,也就转化成店家的直接客户。对于腾讯来说,做电商平台并不是目的,让腾讯的基本盘----通信软件本身----深入电商领域才是目的,达到这个目的就行了,腾讯可以通过社交软件来控制客户的流向,并不需要通过电商平台来控制客户的流向。

相比之下,阿里巴巴就必须通过电商平台来控制客户流向,否则他们赚什么钱?

微信小程序目前存在很多问题,比如手机页面天生就不能展示太多东西;比如微信里加太多东西是不是可能会拖累微信的流畅程度;吧啦吧啦,总之要挑刺肯定能挑出很多来。

但是微信小程序里面开店,最大的意义在于腾讯找到了一个无需直面阿里巴巴竞争的电商领域,而且这个领域是腾讯的基本盘“微信”自然延伸出来的,非常契合一小撮商家的需求,而按附近区域推荐的功能,和微信账号本身共同完成了早期信用背书的过程,这样腾讯就能真正在电商领域站住脚跟。微信小程序对于腾讯来说,就是个切入电商领域的立足点,而且是不会丢失的立足点。

而随着时间流逝,微信上的店铺会逐步累积足够的交易信用记录,手机技术的进步也会解决如何在手机上展示足够信息量的问题,届时腾讯就自然而然地在电商领域站到了和阿里巴巴同等的高度,甚至由于自身社交领域的优势,腾讯会逐步在电商领域也占据优势地位。刚开始的时候,微信小程序对于阿里巴巴的伤害微弱到不值一提,但微信小程序会不断扩张,而阿里巴巴几乎无法做出任何有效反击。

有意思的是,这么有重大意义的平台,最直接的入口是靠微信搜索地理位置附近的小程序,可以说就是从“去中心化”开始的,虽然从技术上来说信息中心依然存在,但用户感受不到了。从某种意义上来说“张小龙尽了自己的一点微薄之力”。


后来我又问地推大哥:“这个是张小龙搞出来的?”

地推大哥:“应该是吧,他很重视这个的,去年1月就做出来了,5月份就上线测试,今年元旦才开始正式推的。”

我:“为什么这种事情居然没什么大的动静?”

地推大哥:“动静挺大的啊,大概是你没怎么关注这方面吧。”

我读书多,你别骗我。我马上打开知乎搜了搜,这么重大的事件在知乎上居然没有引起轰动?而且要知道,我这里说的只是微信小程序对于腾讯来说在电商上的意义,实际上它还会提供搜索功能,而且这个搜索同样避开了百度的直接竞争。说到底,其实就是在微信下提供了一个可以实现很多功能的工具,而且依托微信,它能做的东西很多,能做什么全看你脑洞能开多大。

微信小程序让我想起EVE游戏里的场景,EVE作为一个模拟社会的游戏,内嵌了语音通信、文字通信、播放器、计算器、网页浏览器、搜索等等功能,曾经有人调侃说将来有一天我们会在EVE里面发现一套操作系统。从某种意义上来说,腾讯是什么?腾讯提供的是人对人的通信功能,是虚拟的电信运营商,现在的网络运营是建立在电信的基建上的,而微信小程序代表着腾讯试图把移动互联网上的内容迁移到微信这个地基上。从某种意义上来说“张小龙为阿里巴巴的衰落尽了一点微薄之力”。

阿里巴巴对此有什么反应呢?在我看来阿里巴巴很难做出什么反应。而且最近两年阿里巴巴很奇怪,月饼事件、抄袭事件、再加上马云到处刷镜头,感觉阿里整个集团像抽了大麻一样恍恍惚惚。


对了,广告在此:

其实店铺里还没做完,有些分类是错的,有些功能也有问题,喜欢的可以吱一声,别购买,这个春节后才能正式运营,老婆对自己设计的版式风格很自豪,说先放出来看看反响。里面两个模特一个是我老婆,一个是我弟妹,看有没有人能猜出来谁是谁。

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